La familia tipográfica AMX surge como una solución estratégica y formalmente rigurosa ante los problemas de homologación visual y altos costos de licencias asociados con el uso de la familia DIN en distintos países de América Latina. La implementación inconsistente de versiones incompletas y desalineadas con las necesidades locales llevó a la decisión de desarrollar una tipografía exclusiva, personalizada y técnicamente robusta. Bajo la dirección de Santa Marca y con el soporte técnico de Elí Castellanos en el hinting manual, se diseñó un sistema tipográfico integral que no solo atiende los requerimientos funcionales de la marca Claro, sino que amplía su potencial de uso dentro del ecosistema digital del grupo América Móvil.

Desde su concepción, AMX responde a tres lineamientos conceptuales fundamentales: debía transmitir calidez y cercanía humana, en contraste con la frialdad geométrica de DIN; debía ser versátil, capaz de convivir armónicamente con el logotipo de Claro y su tipografía secundaria, Roboto; y, finalmente, debía comunicar solidez y autoridad visual, cualidades esenciales para una marca líder en telecomunicaciones. Estas premisas derivaron en una estructura formal equilibrada entre lo racional y lo expresivo, con proporciones cuidadosamente afinadas para optimizar su legibilidad en pantalla y en soportes impresos.

El sistema completo consta de 19 fuentes distribuidas en seis pesos romanos con sus respectivas itálicas, una variante condensada pensada para entornos de espacio reducido como facturación, y una versión denominada Claro Brands, diseñada específicamente para la construcción tipográfica de submarcas como Claro Video, Claro Play y Claro Music. Además, se incorporaron íconos y elementos gráficos que enriquecen la comunicación institucional y refuerzan la unidad visual de marca. La implementación escalonada según perfiles de usuarios internos garantiza un control riguroso del sistema y su correcta aplicación en todas las plataformas.